Offerte afgewezen als leverancier: bel je, en hoe automatiseer je de rest?

Stel, een installatiebedrijf maakt 150 offertes per jaar. Twintig gaan naar aanvragers die al drie keer vroegen en nooit gunden; aan die twintig hangt 40 uur werk. Een belletje na een nee kost 10 minuten, en 60 belletjes per jaar kost samen 10 uur. Offreren aan wie nooit gunt kost vier keer zoveel uur als navragen na een nee. Weet jij van je verloren offertes waarom ze verloren gingen?

Stel, er komt een mail: "We hebben voor een andere partij gekozen." De offerte gaat de map in, met een reden die je zelf hebt ingevuld, en die reden heeft de klant nooit gezegd. Sommige adviezen stoppen bij "vraag waarom en blijf netjes". Dit stuk gaat verder: wat vraag je, wat schrijf je op en wat doe je met de telling?

Bel, en zeg meteen dat je niet belt om te overtuigen

Ja, bel, en zeg er meteen bij dat je niet belt om de klant om te praten. Een offerte nabellen na een nee voelt al snel alsof je om werk staat te springen, maar dat gevoel valt weg als je belt om te leren en niet om te overtuigen. Zeg daarom in je eerste zin dat de keuze is gemaakt en dat je alleen wilt weten wat de doorslag gaf.

De reden kennen loont. Een onjuiste verklaring voor een verloren opdracht maakt de kans groter dat de volgende poging ook niets wordt, stellen Mallin en Mayo (2006), aangehaald in een overzicht van onderzoek naar mislukte verkoop (McGowan, 2020).

Een formulier met vakjes nodigt uit tot het makkelijkste antwoord, terwijl je aan de telefoon kunt doorvragen.

De reden die je zelf al had ingevuld

Je vult al snel een reden in die niemand heeft uitgesproken, zoals de prijs, de klant of de ander die er al zat. Dat patroon is bekend uit onderzoek. Wie een verloren opdracht toeschrijft aan iets buiten zichzelf, kan zich minder verantwoordelijk voelen om iets te veranderen, terwijl wie de oorzaak bij eigen kunde of inzet legt, de volgende keer mogelijk meer moeite doet (McGowan, 2020).

Wat je vraagt na een nee, en wat je laat liggen

Het gesprek duurt kort. Je stelt een paar open vragen en je verdedigt je offerte niet. Het speelt bij elk bedrijf dat op aanvraag levert, bij de aannemer die naast twee anderen offreerde, bij het maakbedrijf met een aanvraag op tekening en bij de groothandel met een prijsaanvraag op artikelnummers. Meer lees je bij offertes en aanvragen bij bouw- en installatiebedrijven en bij orders en offerteaanvragen in de binnendienst van maakbedrijven en groothandels.

Vraag wat de ander beter deed, niet waarom jij verloor

Vraag wat de klant voor de ander deed kiezen, niet waarom hij jou afwees. Dit is ons voorstel, geen bewezen lijst:

• Wat gaf de doorslag?

• Sloot de offerte aan op wat je vroeg?

• Wat miste je?

• Zou je de volgende keer weer een aanvraag sturen?

De richtingen komen uit onderzoek onder inkopers na een afgewezen voorstel (Friend e.a., 2014), dat drie redenen vond. Het voorstel paste niet bij de klant, de klant zag geen relatie voor langer, en de kosten speelden mee. Dat onderzoek ging over grote klanten en niet over het mkb.

Laat een tegenbod, de vraag wat de ander rekende en de discussie liggen. Eindig liever met de vraag of hij je weer een aanvraag stuurt, want die houdt de deur open.

"Te duur" is het makkelijkste antwoord, en niet altijd het hele

De prijs is de reden die het minste uitleg vraagt, voor de klant en voor jou. Wie hem zonder doorvragen noteert, concludeert al snel dat hij zijn prijs moet verlagen, en dat is onze inschatting. Het overzicht van onderzoek noemt een verkeerde prijs alleen als voorbeeld van een oorzaak buiten jezelf, en dan verbetert een verkoper mogelijk niets (McGowan, 2020).

De prijs als reden is zelden het hele verhaal

Als enige reden is het niet erg betrouwbaar, en hoe vaak het afwijkt, weten wij niet. Toen onderzoekers zelf bij inkopers navroegen, waren de kosten één van drie redenen en niet de enige (Friend e.a., 2014). Dezelfde korting op de prijs werkte bij de ene inkoper voor je en bij de andere tegen je (Johnson, Friend en Malshe, 2016).

Daar komt bij dat mensen op de vraag naar een reden vaak de oorzaak geven die aannemelijk klinkt (Nisbett en Wilson, 1977). Stel er daarom één vraag achteraan. Als de prijs gelijk was geweest, had je dan voor ons gekozen?

Zegt iemand dat bellen geen zin heeft, omdat de klant toch altijd "te duur" zegt? Dan is dit ons antwoord.

Dat zeggen ze, omdat het het makkelijkste antwoord is. Vraag daarom niet waarom je het niet werd, maar wat de ander beter deed. En schrijf het op, want na tien keer zie je of het echt de prijs is.

Verloren offertes analyseren: leg elk antwoord vast per soort aanvraag

Verloren offertes analyseren begint met opschrijven, want één reden zegt weinig zonder de context erbij. Hetzelfde onderdeel van een voorstel pakt per situatie anders uit (Johnson, Friend en Malshe, 2016), dus pas als de antwoorden naast elkaar staan per soort aanvraag, zie je of je steeds op hetzelfde verliest. Je kunt het bijhouden in je offertepakket of CRM, als dat er een veld voor heeft, in een rekenblad of in een vaste regel onder de mail.

Wat je per afgewezen offerte opschrijft

Schrijf per offerte vijf dingen op:

• het soort aanvraag: nieuwe of vaste klant, standaard of maatwerk

• de aanvrager

• de reden, in de woorden van de klant en niet in die van jou

• wat de doorslag gaf

• of hij weer een aanvraag zou sturen

Offertes evalueren doe je ook bij het werk dat je wel kreeg, door daar op te schrijven waarom wel.

Klant reageert niet op offerte: tel de stilte als eigen uitkomst

Een offerte waar je niets meer op hoort, is geen nee en geen ja, dus hoort hij niet bij "verloren op prijs". Geef hem een eigen regel, nooit meer iets gehoord, en bel één keer om te horen of er nog een besluit komt. Staat er bij één aanvrager steeds "klant reageert niet op offerte", dan is dat ook een patroon.

Je slagingspercentage offertes zegt weinig als één getal

Welk deel van je offertes hoort een opdracht te worden? Een betrouwbaar cijfer daarvoor kennen wij niet, en de percentages van verkooptrainers en softwareleveranciers zijn niet te herleiden tot onderzoek, dus noemen wij ze niet. Het antwoord is je eigen telling. Reken je slagingspercentage offertes uit per soort aanvraag en per aanvrager, met de reden erbij.

De aanvrager die steeds een offerte vraagt en nooit gunt

Sommige aanvragers gebruiken je offerte om een prijs te vergelijken. Zonder telling blijft dat een gevoel, maar met de telling per aanvrager staat het er. Wat hieronder staat over wanneer je stopt, is ons voorstel en geen norm uit onderzoek.

Na drie offertes zonder opdracht: stel de vraag voor je een vierde maakt

Na drie offertes zonder opdracht, en pas nadat je het hem één keer hebt gevraagd. Die drie is een voorstel van ons om mee te beginnen. Vraag het voor je een vierde maakt, bijvoorbeeld wat hij met je offerte doet, waar het steeds op misgaat en of je kans maakt.

Drie offertes zonder opdracht is geen reden om boos te worden. Het is een reden om het te vragen.

Daarna kies je tussen niet meer offreren, alleen nog een richtprijs geven of eerst een gesprek vragen.

Hoe wij het aanpakken, en wat van een mens blijft

Zo zouden wij het inrichten, en bij elke stap staat wie hem doet.

1. Het systeem houdt bij welke offertes openstaan en wanneer er een nee komt.

2. Bij een nee zet het systeem klaar wat er is aangeboden en wat deze aanvrager eerder vroeg en gunde.

3. Jij belt en vraagt door.

4. Jij schrijft in één regel op wat de klant zei, in zijn woorden.

5. Het systeem telt per soort aanvraag en per aanvrager, zodat niemand een lijst hoeft bij te werken.

Het kan op meer manieren: in je eigen offertepakket of CRM, naast een rekenblad of vanuit de mailbox. Dat tellen is rapportage, en rapporten en dashboards vullen doen wij uit de systemen die je al hebt.

Bij Beach Events zei de eigenaar "het systeem bereidt voor, ik voer het gesprek". Beach Events is een eventbureau en geen bouw- of maakbedrijf, maar de verdeling is dezelfde als in dit stuk.

Het navragen zelf laat je bij een mens, want wordt het een automatische mail of een formulier, dan krijg je het beleefde antwoord en niet de reden. Dat is onze inschatting.

Rekenvoorbeeld: wat offreren aan een aanvrager die nooit gunt je kost

Dit is een rekenvoorbeeld met ronde getallen, geen meting. We nemen aan dat een bedrijf 150 offertes per jaar maakt en dat één offerte 2 uur kost. Daarvan gaan er 20 naar aanvragers die al drie keer vroegen en nooit gunden. Stel dat er 60 offertes worden afgewezen en dat een belletje na een nee 10 minuten kost.

Twintig offertes van 2 uur zijn samen 40 uur, en zestig belletjes van 10 minuten zijn samen 600 minuten, dus 10 uur. Offreren aan wie nooit gunt kost dus vier keer zoveel uur als navragen na een nee.

Vul je eigen getallen in, de som werkt hetzelfde. Wat het bouwen kost, staat hier niet tegenover. Die kant lees je in de hele rekening van een proces automatiseren, met bouwkosten, maandlasten en terugverdientijd.

Waar zit de winst echt? In de uren die je niet meer steekt in aanvragen die niets worden, en in de reden die je bij de volgende offerte meeneemt. Maak je weinig offertes, dan blijft de som klein.

Wanneer je niet belt en niets bijhoudt

• Bij een aanbesteding met een vaste procedure, want daar loopt de toelichting via die procedure en niet via een belletje.

• Bij een aanvrager die duidelijk alleen een tweede prijs nodig had.

• Als je maar een paar offertes per jaar maakt, want dan weet je het zo ook.

• Als je offertepakket het al kan. Gebruik dat eerst.

• Als niemand daarna iets met de telling doet.

Kies in die gevallen bij de volgende aanvraag van zo'n klant bewust of je offreert, en zeg het hem als je het niet doet. Een klant vertelt niet uit zichzelf waarom het niet doorgaat. Wil je het weten, dan vraag je het.

Veelgestelde vragen over verloren offertes

Moet je bellen als je offerte afgewezen is?

Ja, bel. Zeg meteen dat je niet belt om de klant om te praten maar om te horen wat de doorslag gaf. Een formulier nodigt uit tot het makkelijkste antwoord; aan de telefoon kun je doorvragen.

Wat vraag je aan een klant die je offerte heeft afgewezen?

Vraag wat hem voor de ander deed kiezen, niet waarom hij jou afwees. Bruikbare vragen: wat gaf de doorslag, sloot de offerte aan op wat je vroeg, wat miste je, en zou je de volgende keer weer een aanvraag sturen.

Hoe betrouwbaar is het als de klant zegt dat je te duur was?

Als enige reden is het niet erg betrouwbaar. Stel er één vraag achteraan: als de prijs gelijk was geweest, had je dan voor ons gekozen? Dat antwoord vertelt meer dan de reden die het minste uitleg vraagt.

Wanneer stop je met offreren aan een klant?

Na drie offertes zonder opdracht, en nadat je het hem één keer hebt gevraagd. Vraag het voor je een vierde maakt, en kies daarna bewust of je doorgaat.

Begin bij je laatste afgewezen offertes

Pak je laatste afgewezen offertes erbij en schrijf per stuk op welke reden de klant gaf en welke je zelf had ingevuld. Bel daarna de klanten bij wie je het niet weet. Begin klein, want waarom dat scheelt lees je in AI implementeren zonder in de pilot-hel te belanden. Wil je dat de telling voortaan vanzelf wordt bijgehouden, lees dan wat het kost om zo'n proces te automatiseren, doorgerekend.

Wil je weten welke stappen bij jou automatisch kunnen? Vraag de gratis scan aan en stuur ons hoeveel offertes je per maand verstuurt en waar ze staan, dan hoor je binnen één werkdag of het loont. Als het antwoord nee is, zeggen we dat ook.