Offertes te laat versturen kost opdrachten, maar hoeveel?
Even een voorbeeld. Een bedrijf brengt 200 offertes per jaar uit, en 80 daarvan gaan binnen twee werkdagen de deur uit. Van die snelle offertes wordt 40 procent een opdracht, en van de 120 die later weggaan maar 25 procent. Dat zijn aannames, en hoeveel opdrachten een trage offerte echt kost heeft niemand onafhankelijk gemeten. Je ziet het alleen als je je reactietijd offerte voor offerte naast de uitkomst legt. Weet jij hoeveel dagen jouw offertes onderweg zijn, en welke je daarna wint?
Stel, de aanvraag komt dinsdag binnen en de offerte gaat pas de week erna weg. Tegen die tijd heeft de klant al gekozen. Dat offertes te laat versturen opdrachten kost, voelt dan ook iedereen. Toch noemt bijna iedereen er een termijn en een percentage bij zonder te zeggen waar dat getal vandaan komt.
Je reactietijd ken je op gevoel, en je scoringskans ook. Daarom leggen we die twee hier naast elkaar, met je eigen offertes.
Win je meer opdrachten als je sneller offreert?
Dat is aannemelijk, maar niet gemeten. Wij vonden geen onafhankelijk onderzoek, Nederlands of buitenlands, dat de tijd tussen aanvraag en verstuurde offerte koppelt aan de kans op de opdracht. De percentages die op blogs rondgaan hebben geen herleidbare bron, dus die noemen we niet.
Toch is het aannemelijk, want een klant die een aanvraag doet benadert doorgaans meer leveranciers tegelijk en vergelijkt daarna de offertes (Kingsman, Hendry, Mercer en de Souza, 1996). Kom jij als laatste, dan kom je soms te laat. Een opdracht mislopen door late offerte kan dus, en hoe vaak jou dat gebeurt, weet je pas als je telt.
Eén verkoopleider zegt het zelf ook. In interviews bij zeven toeleveranciers in de auto-industrie noemt hij de tijd nemen een tweesnijdend zwaard, omdat het de offerte grondiger maakt maar ook de opdracht kan kosten als het te lang duurt (Swiecki en Underwood, 2007). Dat zijn interviews en geen meting, in een rapport dat een softwareleverancier liet maken en betaalde.
Hoe snel reageren op aanvraag: is een bevestiging met een datum genoeg?
Voor het eerste contact wel, voor de opdracht weet niemand het. Het enige onderzoek met getallen dat wij vonden, gaat over het eerste contact na een aanvraag via de website. Wie daar binnen een uur contact zocht, kwam veel vaker tot een gesprek met een beslisser dan wie later belde (Oldroyd, McElheran en Elkington, 2011).
Zo'n gesprek is alleen nog geen offerte, en ook geen gewonnen opdracht. Het onderzoek is ook Amerikaans, komt uit 2011 en gaat grotendeels over consumentenmarkten. Het is een kort artikel dat zijn methode niet verantwoordt, en één van de auteurs was directeur van InsideSales.com.
De les is wel bruikbaar. Laat dezelfde dag weten dat de aanvraag binnen is, en wanneer de offerte komt. Reageert een concurrent sneller, dan is dat bij het eerste contact een nadeel, maar wat het voor de opdracht betekent heeft niemand gemeten. Houd de reactie op de aanvraag en de offerte zelf daarom uit elkaar, en meet ze apart.
Waar een offerte op ligt te wachten
Een offerte wacht zelden op het rekenwerk. Hij wacht op een prijs van een leverancier, op de ene collega die de prijs weet, of op een rustig moment dat niet komt. Hoe dat bij jou afloopt, weet je alleen uit je eigen cijfers.
Reactietijd offerte meten: twee datums en de uitkomst
Per offerte heb je vier dingen nodig:
de datum waarop de aanvraag binnenkwam
de datum waarop de offerte wegging
de uitkomst: opdracht, verloren, of nooit meer iets gehoord
het soort aanvraag
Die vind je in de mailbox, in je offertesoftware of ERP, of in de map met verstuurde offertes. Een lijst in Excel is daarna genoeg, zolang de twee datums maar kloppen.
Dit speelt bij elk bedrijf dat op aanvraag levert. Een maakbedrijf krijgt een aanvraag met een tekening, een groothandel een prijsaanvraag met artikelnummers, en een installatiebedrijf moet eerst langs voor een opname. Meer daarover lees je bij orders en offerteaanvragen in de binnendienst van maakbedrijven en groothandels en bij offertes en aanvragen bij bouw- en installatiebedrijven.
Wat is een normale doorlooptijd offerte als er een calculatie achter zit?
Daar bestaat geen norm met een bron voor. De termijnen die je online leest, staan er als norm zonder herkomst.
Wat je wel kunt doen is de doorlooptijd offerte voor offerte in twee delen splitsen. Het ene deel is de tijd dat er aan de offerte gewerkt wordt. Het andere deel is de tijd dat hij ligt te wachten, op een collega, op een leverancier, of op de klant omdat de aanvraag onvolledig was. Is de aanvraag onvolledig, vraag dan dezelfde dag terug wat er ontbreekt, want anders telt elke dag wachten mee.
Interviews bij zeven Britse bedrijven in kapitaalgoederen laten zien hoe lang dat wachten kan duren. Bij een van de zeven kostte de afstemming met het buitenlandse hoofdkantoor in de aanvraagfase gewoonlijk ongeveer drie weken, en bij een ander ongeveer een week (Zorzini, Stevenson en Hendry, 2012). Het zijn wel zeven kleine en middelgrote machinebouwers en verkoopkantoren, deels onderdeel van een buitenlandse groep, en het is geen meting. Met de tijd voor het rekenwerk vergelijkt het artikel dat wachten ook niet.
Je slagingspercentage offertes per groep, niet als één getal
Verdeel de offertes van het afgelopen jaar in groepen naar reactietijd, bijvoorbeeld binnen twee werkdagen weg, of later. Die grens is een voorstel om mee te meten en geen norm uit onderzoek. Tel daarna per groep hoeveel er een opdracht werden, zodat je ziet op welk slagingspercentage offertes uit elke groep uitkomen.
Doe dat ook per soort aanvraag: nieuwe klant of vaste klant, standaard of maatwerk. Je scoringskans is namelijk geen vast getal van je branche, en in ouder onderzoek liep hij sterk uiteen. De onderzoekers stellen voor de kans op de opdracht per marktsegment uit je eigen gegevens te halen (Kingsman, Hendry, Mercer en de Souza, 1996). Hun model gaat over de prijs en de levertijd die je belooft en niet over hoe snel je offreert, dus we nemen de methode over en de uitkomst niet.
Wat deze som niet bewijst
Snelle offertes zijn vaak de eenvoudige aanvragen en de vaste klanten, en die win je toch al vaker. Een verschil tussen de groepen bewijst dus niet dat de snelheid de oorzaak is. Vergelijk daarom alleen binnen één soort aanvraag, en lees de uitkomst als een aanwijzing waar je moet kijken.
Een verschil tussen snel en traag zegt waar je moet kijken. Het zegt niet waarom je verliest.
Hoe wij de reactietijd korter maken, en wat van een mens blijft
Wij halen de tijd uit het wachten. Dat gaat in vier stappen, en bij elke stap blijft er iets van een mens.
De aanvraag wordt dezelfde dag bevestigd, met een datum erbij. Welke datum haalbaar is, bepaalt een mens.
Bij binnenkomst zie je wat er ontbreekt, zodat je dat meteen kunt terugvragen. Is de vraag onduidelijk, dan belt een mens.
Wat er eerder voor zo'n aanvraag is gedaan en wat het toen kostte, staat klaar. Daardoor wacht het uitzoekwerk niet meer op één persoon. De prijs bepaalt een mens.
Het systeem houdt bij wat nog openstaat, en een mens volgt op. Meer daarover lees je in offerte opvolgen.
Voor twee momenten neem je bewust de tijd, ook als de offerte er een dag later door wordt. Het eerste is de vraag of je deze aanvraag wel wilt. Het tweede is het telefoontje naar de klant om te horen wat hij echt nodig heeft, want een snelle offerte op een verkeerd begrepen vraag is geen winst. Daarom blijft dit bij een mens.
Het kan op meer manieren: in je eigen offertesoftware of ERP, naast een calculatie in Excel, of vanuit de mailbox. Bij Beach Events zei de eigenaar het zo: het systeem bereidt voor, ik voer het gesprek. Beach Events is een eventbureau en geen maak- of installatiebedrijf, maar de verdeling is dezelfde. Het hele beeld staat bij hoe wij aanvragen voorbereiden en de opvolging bijhouden.
Reactietijd offerte korter maken zonder dat de marge het betaalt
De snelheid moet uit het wachten komen en niet uit het rekenen. Zo zien wij het, want gemeten is ook dit niet. In dezelfde interviews bij toeleveranciers zeggen de meeste verkoopleiders dat ze de termijn halen door langer te werken of door een minder goede offerte in te dienen (Swiecki en Underwood, 2007). Ze zeggen er wel bij dat ze daardoor zelden een opdracht mislopen, en het gaat daar om een vaste inlevertermijn van de autofabrikant en niet om een vrije aanvraag. Waar het per stap van een offerte misgaat als je haast hebt, lees je in offertes sneller maken zonder fouten.
Vraagt een eigenaar of zijn trage offertes hem echt opdrachten kosten, dan is dit ons antwoord:
Dat weet ik niet, en jij ook niet tot je het meet. Pak je laatste vijftig offertes, zet erbij hoeveel dagen ze onderweg waren en of het een opdracht werd. Dan zie je of je trage offertes vaker verliezen, of dat het aan iets anders ligt.
Rekenvoorbeeld: je reactietijd naast je scoringskans
Dit is een rekenvoorbeeld met ronde getallen en geen meting. We nemen aan dat een bedrijf 200 offertes per jaar uitbrengt voor één soort aanvraag, en dat er 80 binnen twee werkdagen weggaan en 120 later. We nemen ook aan dat de snelle groep in 40 procent van de gevallen scoort en de trage groep in 25 procent.
Binnen twee werkdagen | Later | |
|---|---|---|
Offertes per jaar | 80 | 120 |
Opdrachten | 32 | 30 |
Scoringskans | 40% | 25% |
Zou de trage groep even vaak scoren als de snelle, dan werden 48 van die 120 offertes een opdracht, want 40 procent van 120 is 48. Nu zijn het er 30. Dat scheelt 18 opdrachten per jaar.
Het voorbehoud hoort erbij. Snelle offertes zijn vaak de eenvoudige aanvragen en de vaste klanten, dus het echte verschil is kleiner. Bij een klein aantal offertes per groep zegt het verschil ook weinig. Vul je eigen getallen in, want de som werkt hetzelfde.
Wat het kost om er iets aan te doen, staat hier niet tegenover. Die kant lees je in de hele rekening van een proces automatiseren, met bouwkosten, maandlasten en terugverdientijd.
Wanneer je reactietijd niet het probleem is
Soms loont dit niet. Dat is zo als je maar een paar aanvragen per maand krijgt, als er geen geschiedenis is om uit te putten, of als je offertesoftware het al kan, want dan gebruik je die eerst.
En soms ligt het ergens anders:
Je krijgt weinig aanvragen en wint ze toch allemaal.
De klant neemt zelf weken om te beslissen en vraagt maar één partij.
Je verliest vooral op prijs, of op wat je aanbiedt.
De leverancier is laat met zijn prijs. Sneller typen helpt dan niet, want het begint bij die leverancier.
Kijk dan eerst naar welke aanvragen je aanneemt, en vraag na waarom een offerte niet doorging.
Leg je eigen offertes ernaast
Zet van je laatste vijftig offertes de datum van de aanvraag, de datum van versturen en de uitkomst naast elkaar. Zie je een verschil dat je niet kunt verklaren uit het soort aanvraag, lees dan wat het kost om zo'n proces te automatiseren, doorgerekend. Wat wij daarna doen, staat bij hoe wij aanvragen voorbereiden en de opvolging bijhouden.
Wil je weten of jouw trage offertes vaker verliezen dan je snelle? Vraag de gratis scan aan en stuur ons de lijst met je laatste vijftig offertes, dan hoor je binnen één werkdag wat wij erin zien. Als het antwoord nee is, zeggen we dat ook.
